50971 68元一碗,爆火的“漢堡肉蓋澆飯”,是不是智商稅?
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    68元一碗,爆火的“漢堡肉蓋澆飯”,是不是智商稅?
    紅餐網 ·

    周沫

    08/20
    年輕人排隊吃的“漢堡肉蓋澆飯”,究竟是曇花一現的短命網紅,還是一門可復制的好生意?
    本文來自于微信公眾號“紅餐網”(ID:hongcan18),作者:周沫,編輯:方圓,投融界經授權發布。

    麥當勞10元均一漢堡活動不斷,必勝客推出漢堡披薩9.9元多選一,正新雞排的雞排漢堡每周三漢堡日低至3.3元一個……

    當各大餐飲品牌試圖用“窮鬼套餐”吸引打工人時,一批不走低價路線的日式“漢堡肉專門店”卻在悄然走紅。

    近半年來,在北京、上海、廣州、深圳、重慶、蘇州、廈門等一二線城市,日式漢堡肉專門店冒頭,吸引大批年輕人排隊打卡。比如,創建于2022年的漢堡肉品牌“肉肉大米”上海首家門店開業時,即便工作日,排隊也要2-3小時。

    社交平臺上,“日式漢堡肉”的關注度同樣很高。截至8月16日,在抖音平臺上,#漢堡肉相關話題播放量達到了3141.4萬次。

    拿捏年輕人的日式漢堡肉專門店,會不會成為一門可復制的好生意?

    年輕人排隊吃,“漢堡肉蓋澆飯”火了

    整塊上腦肉現絞現捏,經人手拍打成型,再烤制約5分熟后,夾至食客面前的加熱板上。

    食客們可以根據喜好,將漢堡肉繼續煎至喜歡的熟度。煎好的肉餅放在白米飯上,再蓋上一顆溫泉蛋或者無菌蛋,一碗日式“漢堡肉蓋澆飯”就做好了。

    68元一碗,爆火的“漢堡肉蓋澆飯”,是不是智商稅?

    △圖片來源:紅餐網攝

    這種以漢堡肉搭配米飯的吃法起源于日本,由日本品牌“挽肉と米”帶火,主打漢堡肉,以“漢堡肉專門店”的形式存在。在日文中,“挽肉”(日文:ひきにく)是“絞肉”的意思。

    今年5月,敘福樓集團將“挽肉と米”引入中國香港,并在中環IFC MALL 開出了香港1號店。

    香港媒體報道稱,開業當日,有食客早上七點半就去排隊,直至11點開門,已有超過150人排隊,開店未及5分鐘,當日所有號都已派完。

    盡管“挽肉と米”還未正式進入中國內地市場,但這股“漢堡肉蓋澆飯”熱潮已經在一二線城市流行起來了。

    2022年11月,肉肉大米在上海美羅城開出首家門店,巔峰時期,即便是工作日,排隊也要2-3小時。大眾點評上,關于美羅城店的熱門評論中,“排隊等位”成了高頻詞。

    餐飲達人@柴大官人聊品牌7月初發布視頻稱,從去年起,他先后多次探訪肉肉大米美羅城店發現,無論何時用餐高峰時顧客總是絡繹不絕,排隊等位成為常態。

    不止是上海,肉肉大米每進入一座城市,似乎總能引發排隊打卡的熱潮。

    根據獨角Mall報道,華南首店開業時,工作日的下午,4點多就開始排隊。杭州首店開業以來,就餐高峰期也總要排長隊。寶媽甜甜發帖稱,之前來過幾次都要排隊,這次特地4點多就過來吃。

    開在廣州正佳廣場負一樓的“肉米煲”,同樣生意火爆。紅餐網此前曾在工作日晚7點到店探訪,周邊不少快餐店人都沒坐滿,但該店已有7桌顧客等候。排隊等位的大學生小淇(化名)告訴紅餐網,她和同學等了半小時才進店。

    位于北京東四北大街的KAI FINE開飯·漢堡排,以及南京景楓中心的一浦·手打熟成牛肉厚餅,開業至今雖只有半年多,但已經是門店所在區域大眾點評日本菜熱門榜第一名。大眾點評顯示,近30天內,有1500+人打卡KAI FINE開飯·漢堡排。

    社交平臺上,“漢堡肉”的討論度也很高。截至8月16日,抖音上#漢堡肉相關話題播放量達到了3141.4萬次。其中,#肉肉大米的播放量有2872.6萬次。目前其在上海、深圳、杭州三地開出了10余家門店。

    不過,除了肉肉大米已經具備一定規模外,大部分漢堡肉專門店仍以單店經營為主。比如廣州的肉米堡,北京的KAI FINE開飯·漢堡排、一番肉米,南京的一浦·手打熟成牛肉厚餅,廈門的魚旨肉肉愛大米及蘇州的肉塔塔 挽肉大米、紫気 挽米與肉、長春的肉肉炊米、以及沈陽的樸安胖·挽肉大米等。

    不走低價路線,“漢堡肉蓋澆飯”憑啥?

    紅餐網注意到,這批走紅的漢堡肉專門店,通常以套餐形式售賣,不使用團購券的情況下,一份包含漢堡肉、白米飯、溫泉蛋或無菌蛋、蔬菜以及味增湯等的單人套餐,價格在68-98元之間。

    以肉肉大米為例,其套餐價格分別為68元、78元、88元和98元。套餐外追加其它產品,比如一顆溫泉蛋要加5元,一塊芝士片加10元,漢堡肉則30元起。一頓下來,花個上百元也不是沒有可能。

    在“窮鬼套餐”“平價快餐”層出不窮的當下,售價不菲的“漢堡肉蓋澆飯”,憑什么吸引年輕人,甚至不惜排隊2小時打卡?

    紅餐網觀察發現,這些漢堡肉專門店大都強調手工現做、現制,以此來提升價值感。

    以肉米堡為例,其聲稱“純手作 0預制”“100%谷飼?!?,并在店內設置了透明櫥窗,將店員處理牛肉,絞制成肉碎,再揉捏成團的過程都展示給顧客。

    在預制菜盛行的當下,顧客可以直接看到牛肉是如何被精心處理的,某種程度上也提高了消費者對于產品的價格預期。

    除此之外,這些漢堡肉專門店還突出食材的精致講究。比如,肉米煲強調自己的牛肉是來自北美的100%的谷飼和牛上腦肉,現切現煎,最大程度保證食材的新鮮和口感;肉肉大米則強調純牛肉當日現絞,牛肉餅手工現拍制成。

    一些漢堡肉專門店對大米的品種、甚至煮米飯的水也有特別要求。像肉肉大米、肉米堡和KAI FINE開飯·漢堡排均強調使用來自遼寧的日本原種越光米,肉肉大米還在店內設置了精米機,通過現磨加工來進一步彰顯價值感。

    肉米堡還聲稱,煮米飯的水經過了軟水處理,水硬度降至10ppm以下,煮出的米飯更香甜。

    除了強調現制現做、突出原材料的精致,這些漢堡肉專門店還采用板前料理的形式,打造儀式感和價值感。

    比如在店內設置U型或者環形吧臺,顧客圍坐一圈,主廚現場烹制漢堡肉,通常會煎至5成熟左右,再放到每位食客面前的鐵板上。

    主廚會耐心講解漢堡肉的熟度等注意事項,如果食客點的是芝士漢堡肉套餐,店員還會現場磨制干酪。

    有食客點評,“明明是一頓快餐,卻吃出了一種‘平價版omakase’的感覺?!边€有網友表示,“將日式板前料理的氛圍感拉得滿滿的?!?/span>

    值得一提的是,這些漢堡肉專門店往往開在核心商圈的購物中心,這也意味著更加高昂的租金和裝修成本,種種因素之下,導致這些漢堡肉專門店能把一份快餐賣到六七十元的原因之一。

    漢堡肉專門店,只是一門網紅生意?

    漢堡肉專門店的熱度還在不斷走高,它能否成為一門可以復制的好生意呢?

    “漢堡肉蓋澆飯在吃法和模式上比較創新,具備一定的獵奇性和稀缺性,但整體上屬于網紅品類,并不具備強剛需性,復購存疑?!奔t餐網專欄作者翟彬如此分析道。

    在其看來,漢堡肉專門店的網紅屬性比較強,在大眾消費日趨謹慎的當下,消費者未必會為這種價值買單。

    社交平臺上,不少網友表示,漢堡肉專門店就餐形式新鮮,但不值得專門排隊、不會二刷,甚至吐槽“形式大于內容”。

    有網友表示,“100塊一個套餐,3個牛肉餅,形式很新穎,但是排隊就有點不值當了?!?/span>

    還有北京網友打卡了當地一家漢堡肉專門店后,發帖表示“服務不錯,但論性價比,不如去吃金拱門的厚牛堡,沒吃過的可以試試,專門來大可不必?!?/span>

    慕名去打卡了肉肉大米上海日月光店之后,晴晴直言“體驗下來,創意用餐方式和儀式感超出了口味本身,對一人食十分友好,嘗試一下很值得,整個過程也很新鮮有趣,但可能比較難提起興趣二刷了?!?/span>

    總的來看,不少人出于好奇、嘗鮮的心理去消費,當獵奇心理得到滿足后,很難去復購。尤其是一眾漢堡品牌已經將價格打到了“9塊9”,賣到六七十元的漢堡肉蓋澆飯套餐,消費頻次很難提上去。

    此外,這批漢堡肉專門店產品線大多較單一,品牌差異化不明顯,很容易復制。

    漢堡肉專門店SKU數量一般在20種以內,采用“套餐+小吃+飲料”的產品組合模式。從漢堡肉、大米等的選材用料,以及產品口味,到配菜和飲品,都非常相似。例如,多個品牌都提供原味和奶酪味型的漢堡肉,大米都采用越光米。

    盡管部分品牌會通過限定味型或者定期上新來吸引消費者,又或者加入小吃、甜品來豐富產品線,但總體上看,品牌之間的差異化不明顯。

    精簡的產品策略有助于提高餐廳的運營效率、降低成本,但單一的產品線和相似的味型,意味著品牌區隔不大,產品壁壘也不高。

    目前,大部分品牌仍然是單店經營,并且所在城市也僅有一家漢堡肉專門店,這意味著,一旦開始大規模復制開店,品牌之間市場爭奪會進一步加劇。

    不走低價路線的漢堡肉專門店,其商業模式的長期可行性存在很大的不確定性,能否從網紅變成長紅,仍有待市場驗證。

    漢堡肉 蓋澆飯 餐飲
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