這屆618來臨后，京東就一直活在熱搜上。

從京東創始人、董事會主席劉強東“狼性訓話”視頻流出，到商家反對超低折扣、產品超大福利，京東仿佛一下子變成了“熱搜體質”。

更仔細地琢磨這些話題，一方面，京東在試圖加快優化組織效能，裁員、考勤調整都是變革的一部分；另一方面，平臺反復向消費者強調平臺低價心智，繼多款加量加碼的全家桶后，6月17日京東618開心夜晚會后，平臺直接推出了“最后28小時補貼翻倍”。

里里外外，都展示了京東在競爭壓力下全力求變。

01

重塑低價心智

藏在變革中的考驗

近兩年，京東最大的變化就是“低價”的站位不斷提高，

“低價是‘1’，品質和服務是兩個‘0’，失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零?！眲姈|在內部中高層會議上發言，讓“低價”再次成為京東發展的關鍵詞。

這也是當下電商巨頭們發展的共識。隨著供需要素關系的變化，以及消費者變得更為理性，低價成為平臺可持續發展的密鑰。尼爾森在《2024中國消費者展望報告》中提到，盡管多數中國消費者對2024年底財務狀況的改善持樂觀態度，但是86%的中國消費者改變了購買快消品的方式以控制支出。

為此，京東采取了一系列措施來“回歸低價”，包括扶持第三方商家發展，向供應鏈要效率和成本優勢等。問題是，京東重回低價道路能否繼續保持服務和產品品質？

對此，筆者認為，來自采購、物流以及平臺生態三個方面的變量是關鍵。

在采購方面，京東基于自營模式采取源頭直采，可以通過大數據推算消費者需求，再基于平臺巨大的采購量實現以量換價，直擊供應商的價格底線。

這種采購模式也意味著產品的品質把控受采銷員職業素質的影響。過去京東以品牌商品為主的生態一定程度上豎起了一道防線，但是，隨著去年京東進行采銷改革，推出尋源采購平臺，開始支持第三方商家為京東自營供貨，這個基礎發生了改變。

支持第三方商家為京東自營供貨可以打造更廣的產品價格帶，吸引更多消費層級的用戶。這一模式也意味著白牌商品融入平臺生態，京東的一線采銷能否把握好低價與產品質量的平衡，將成為改革成效的核心要素。

同時，在物流方面，過去京東自建物流所形成的服務品質一直是該平臺最重要的競爭優勢?！稊底只湥恨D型升級路線與價值再造實踐》指出，京東擁有覆蓋六大復雜的供應鏈運營網絡，并且訂單時效高。

圖源：《數字化供應鏈：轉型升級路線與價值再造實踐》

在復雜的供應鏈運營網絡基礎上，京東保持了較高的運輸效率和服務質量。但是物流行業本質是一個重資產、勞動力密集型的行業，成本壓力一直不低，因此京東近年來持續推動智能物流的技術革新。

圖源：京東微信公眾號

天眼查消息，5月28日，京東物流宣布618期間將在近30城常態化運營無人車隊，通過由無人車與京東小哥組成的“人機CP”，為消費者的“最后一公里”“最后100米”提供配送服務；6月13日，京東數據顯示，僅北京地區，今年618第一周，京東物流樓宇快遞無人配送單量就同比增長超4倍。

這些現象表明無人配送正加速落地，但這也對京東配送服務提出新的考驗。

比如，在物流的末端無人配送方面，“體驗降級”是潛藏的風險因素。在人口密集、室內活動復雜的城市場景中，包裹派送和攬收等服務考驗機器人的“智能”，而在人口聚集度低、消費力弱的區域，目前來看人的靈活性更加重要。在智能降本路上，京東物流的X事業部，還有很多難關要闖。

最后，在平臺生態上，第三方商家依然是最大的變量。京東去年推出了春曉計劃來扶持第三方商家發展，同時將自身免費上門退換、僅退款等服務從自營拓展到了第三方，推動第三方商家店鋪數顯著增長。

而第三方商家的涌入，也對京東的低價戰略起到了顯著推動作用，至少避免了補貼環節京東以一己之力迎戰其他平臺龐大商家生態。

不過，這些商家也帶來了新的問題?；ヂ摼W手機時評近期一篇文章顯示，目前京東第三方商家存在的問題很多，包括低價引流不發貨、售后服務差、空包裹詐騙、缺斤少兩等問題。也許是長期自營的業務邏輯難以扭轉，京東在商家管理方面還要下更多功夫。

總之，在當前的電商行業環境中，京東已經到了不得不變的時刻，但是“大象”想要完美轉身，難度不小。

也正因此，京東急于喚醒內部活力。

02

再次“卷起來”的京東

要激發所有“兄弟”斗志

嚴查考勤，調整午休規則，重啟工作飽和度考量以及加速裁員進程，京東零售在618上演著另一場“內部競速”。

從界面新聞公布劉強東“狼性訓話”視頻，到多家媒體報道，在京東工作五年老員工自曝遭遇公司“斷崖式分手”，京東內部的變動引發了廣泛關注。

事實上，京東的內部改變并非沒有預兆。2023年底，劉強東就在公司內網回復員工評論稱，“現在組織龐大臃腫低效，改變起來確實需要時間?！?/span>

對此，筆者認為，京東站在戰略拐點進行由內而外的改變，不僅僅是為了降本增效，更重要的是，隨著企業規模增長，京東也不可避免地面臨業務運行和權責歸屬不明晰，各級部門溝通不暢等問題，通過精簡團隊，可以給成熟的零售業務帶來更多活力。

最能體現這一點的，就是劉強東發言視頻足有近8分鐘在強調給員工加工資，而“不拼搏的人不是我兄弟”只占了視頻最后2分鐘。

因為想高效地推進低價戰略，離不開采購、物流、運營等各個環節的優秀員工。比如，重提低價之后，京東零售板塊主要變化發生在采銷環節，因為在深入產地選品，協助商家賣貨等方面，人工才是智能，優秀的采銷是京東戰略深入一線的保障。

為此，京東通過給出真金白銀的政策，提高了對采銷人員的業績激勵。

與此同時，喚醒內部活力，有助于京東發展新的業務，補上京東的內容形態短板。

今年，京東明顯加強了對直播電商的投入。除了發布618直播激勵政策，對商家進行流量扶持并發放百萬流量券和貨品補貼，京東集團CEO許冉還在618發布會現場展示了AI數字人在零售場景中的實際應用形式。

直播電商毫無疑問是京東眾多改變中的重要一環。通過直播拉動平臺流量增長，撬動生意轉化，才能為低價競爭打下良性循環的地基，吸引更多商家的源頭活水。

圖源：京東視頻號

此外，組織內部變革可以讓京東在運營、配送等服務環節更有競爭力，這對于京東的低價戰略同樣意義重大。

按照筆者理解，京東的低價戰略并非絕對價格優勢，而是在服務和品質基礎上的相對價格優勢。根據尼爾森報告，中國大部分消費者并非單純的消費降級，而是在省錢策略及實際行為更具復雜性，更加分化，價格型消費者積極比價尋求最優解，但也追求更好體驗。

因此，京東爭奪低價心智的核心在于“質價比”，即在好的服務和品質基礎上尋求相對價格優勢。

一方面，公司努力打消用戶“先漲后降”的疑慮，力求消費體驗的改善。隨著“180天價?！焙汀?65天價?！钡刃鹿δ芡介_放給第三方商家，必然需要運營人員“擦亮眼睛”，避免少數商家鉆規則空子。

另一方面，持續優化京東商品服務末端環節體驗是長期工程。在Jayashankar等學者提出供應鏈的具體定義之前，邁克爾·波特將其稱為“價值鏈”，反映了物流等環節在商品傳遞到顧客之間的價值。隨著京東物流邁向一個開放的智慧數字化供應鏈服務企業，公司需要更多有攻堅克難毅力、創新活力的“兄弟”。

一頭“大象”轉身時，身體的每個“零件”都要動起來。只有自內而外的變革完成，京東才能再次高歌猛進。