48132 為什么小電驢越來越貴?
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    為什么小電驢越來越貴?
    2023/07/11
    高端化之路,并不好走。
    本文來自于微信公眾號“互聯網那些事”(ID:hlw0823),作者:草 木,編輯:楊 武,投融界經授權發布。

    “很離譜?!?/span>

    在寫這個選題之前,作為90后的我是自認為自己還算了解高端兩輪電動車市場,畢竟是看著小牛和九號這兩家定位高端市場的品牌成長起來的。

    2015年,小牛第一輛電動車N1定價在3000-5000元間,高端定位的表現除了價格之外,還有智能和安全。

    萬萬沒想到,到2023年,再看兩輪電動車市場,猛然間發現5000元以上的電動車品牌、電動車車型已經“遍地開花”了。

    更離譜的是,不少品牌還推出了上萬元的車型,比如說愛瑪小帕C1,售價9999+元;雅迪V-FLY,售價19800+元;九號E200P MK2,售價20000+元等等。

    如此“高端”的定價,誰會買單呢?

    在京東“小牛官方旗艦店”把價格由高到低排序,最貴的電動摩托車RQI標價為32980元。不過,京東上沒有人購買記錄和評價。但是在淘寶上,上面赫然寫著月銷“67”。另外一款首發在2022年年底,標價為9999元的電動自行車小牛SOI,在京東上已經有500+的評論了。

    更讓我驚訝的是,小牛SOI這款車發售之初甚至出現過一車難求、提車周期一再延長的現象。

    這是像我這樣普通打工人難以想象的。畢竟2015年的我努努力花一個月或者半個月工資也能買下當時的高端車,如今比努力更重要的,應該是勇氣。

    吐槽歸吐槽,更重要的是,我們可以從這些“離譜”中發現一個趨勢。本來定位“打工人平價通勤神器”的“小電驢”賣的是越來越貴。

    “小電驢”為什么會越賣越貴?

    01

    小電驢,高端和高價齊飛

    小電驢,早已不是“平價通勤神器”。

    有這樣一個現象,曾經3000元可以買到一輛配置還不錯(續航、電池容量、智能)的電動車,但現在3000元卻只能買到基礎配置的電動車。

    另外,5000元以上,甚至動則上萬的電動車越來越頻繁地出現在我們的視野中。

    兩輪電動車越來越貴,原因來自兩個方面。

    一是成本提升。

    隨著電池技術、馬達技術以及控制系統等相關技術的進步,現在的電動自行車性能越來越好,而這些技術的提升往往也意味著成本的提升。

    另外,在過去的一些事故中,電動自行車的安全問題被大家關注。因此,對電動自行車的安全性要求也逐漸提高。比如,電池的安全性、車輛的穩定性等,這些改進也會導致成本的提升。

    2019年,兩輪電動車《新國標》正式開始實施。

    國家標準規定了兩輪電動車時速不超過25公里,整車重量不超過55公斤,電池電壓不得超過48v,行業得到了進一步標準化和規范化。此外,一些地方的政策對電動自行車的排放、噪音和速度等進行了限制,這就要求廠家在生產電動自行車時,必須使用符合規定的部件,這也可能導致價格的提升。

    近兩年,包括鋰電池電池等上游原材料價格的上漲,也一定程度上影響了兩輪電動車的價格。

    2022年4月,以九號、小牛、雅迪、愛瑪等品牌紛紛發布漲價公告,上漲幅度在300元到1000元不等。這一點在愛瑪財報中也有所體現。2022年,愛瑪電動自行車直接材料同比上漲59.74%。

    為什么小電驢越來越貴?

    二是廠商們自主尋求高端化,是小電驢越來越貴的主要原因。

    2014年,常年位居行業老二的雅迪率先喊出“高端化”的口號。在當時,雅迪的高端化主要呈現在硬件升級上,從續航、用戶體驗、產品設計上迭代升級。雅迪喊出高端化口號不久,小牛從智能化角度殺入兩輪電動車高端市場,緊接著是九號。

    此時的雅迪,還陷入與愛瑪爭奪行業第一的戰爭中,并沒能騰出更多的精力去布局高端市場,這也讓小牛和九號很快在高端市場站穩了腳跟。

    值得注意的是,此時,雅迪高端化的手段,更多體現在營銷上?!案叨说碾妱榆嚒?,相信90后不少人都對這句廣告詞耳熟能詳。

    直到2021年,雅迪市占率超過愛瑪,也終于騰出手去實地布局高端市場。當年,雅迪推出高端子品牌VFLY,售價從6999元到19800元不等。這時候的高端化,重點放在了物聯網功能、符合人體工學的設計、電池以及電機的升級上。

    不過這個時候,愛瑪也開始試水高端市場,推出了價格在5000元上下的車型(比如說2023年的蛋蛋)。大抵是為了走出差異化路線,愛瑪高端車型的主要宣傳點落在了“顏值”上。

    而此時,一直盤踞在高端市場的小牛和九號,多數車型都定在5000元以上。

    也正是因此,我們能感知到5000元以上的高端車型越來越多,這也與小電驢曾經的“平價”屬性相距越來越遠。

    02

    為什么要做高端化市場?

    除了小牛和九號自出生起就定位高端外,包括雅迪、愛瑪在內的傳統電動車廠商其實最開始的路線都是下沉市場。

    尤其是在2014到2019年期間,兩輪電動車市場也經歷了一輪又一輪價格戰,行業處于多品牌混戰期。到2019年《新國標》的出臺之時,行業已經完成新一輪洗牌。此時,雅迪、愛瑪、臺鈴三家占據了市場一半的份額。

    在這之后,為了爭奪市場第一的位置,雅迪和愛瑪兩家有多一段時間的價格戰,試圖用低價換取市占率。這也為后來雅迪高端化戰略走入迷局埋下了雷,畢竟雅迪一直是以高性價比、平價占領用戶心智。

    行業洗牌完成之時,市場也趨于飽和。

    2021年的時候,中國自行車協會調查后得出這樣一個數據,2021年我國兩輪電動車保有量達到3.4億,這樣來說,也就是每4個人中就有一個人有一輛“小電驢”。

    這個數據說明了兩點,市場很大,但趨于飽和,同時還面臨著高度同質化的問題。

    這種情況就很矛盾了,怎么辦呢?廠商就開始變著花樣催生“新市場”,即走高端化路線。從智能、外觀設計、續航、電池等方向下手,不同廠商各有偏重,并且將價格提升至5000元以上。

    這是市場驅動廠商們不得不去做高端市場。

    當然,除此之外還有一個最重要的原因,兩輪電動車廠商實在是難賺錢。

    以雅迪為例。

    雅迪財報顯示,2020年-2022年凈利潤率分別為4.95%、5.08%以及6.96%。凈利潤率反映的是賺錢能力,而雅迪的凈利潤率基本上和富士康、新寶股份等代工廠相差無幾,這也是為什么雅迪一直被市場詬病“組裝廠”的原因。2022年,富士康和新寶股份凈利潤率分為為3.92%和7.7%

    不過,這不是雅迪一家的問題,兩輪電動車行業整體利潤率都比較低。2021年,愛瑪的凈利潤率為4.29%。最近急著赴港上市的綠源,行業排名第六,2019年-2021年的凈利潤率一直在2%上下浮動。也正是因此,綠源不得不選擇上市融資。

    另外,更讓廠商們焦慮的,還有存量市場下的營收增長放緩。

    盡管《新國標》的出臺帶來了換車潮一定程度上抵消了存量市場的影響,但2022年《新國標》帶來的紅利逐漸見頂。

    據東吳證券統計,2022年結束《新國標》過渡期的省份兩輪電動車保有量占全國的42%。由《新國標》實施帶來的第一波換車高峰,已在2022年結束。

    為什么小電驢越來越貴?

    雅迪年度總營收圖 圖片來源:雅迪財報

    從上圖不難看出,2020年開始,得益于《新國標》的出臺,雅迪有多短暫的高增速時期。很隨著《新國標》紅利見頂,2022年,雅迪營收增速明顯放緩。

    做高端化市場,可以說是雅迪、愛瑪這樣傳統廠商不得不走的一步路。

    首先,高端市場的利潤空間更大,產品的品牌價值也更高。

    其次,隨著人們生活水平的提高,對電動車的需求也在從簡單的出行工具轉向對性能、舒適性和設計的追求。這意味著市場中的高端用戶群體正在擴大。

    再次,高端化也是應對競爭壓力的一個方式,通過提供獨特的、高質量的產品,可以吸引更多的消費者,鞏固品牌地位。

    03

    難轉型,壁壘低

    高端化之路,并不好走。

    這里有個很矛盾的現象。以雅迪、愛瑪為主的傳統廠商向高端化轉型艱難,但一直盤踞高端市場的小牛卻并沒有在高端市場表現出色,反倒是近兩年營收、凈利潤紛紛下滑。

    先說說雅迪、愛瑪這類傳統廠商的高端化之路。

    近年來雅迪一直在加大研發投。財報顯示,2020-2022年,雅迪研發費用分別為6.05億元、8.44億元以及11.06億元。

    不過,與研發投入相伴隨增長的,是雅迪的營銷投入,且一直高于研發投入。同期,雅迪費用分別為9.35億元、12.83億元以及13.58億元。

    為什么小電驢越來越貴?

    在高端車型上,雅迪也實現了市面上高端車型的功能,這其中就包括超長續航、鋰電池、AI語音助手、數字車鑰匙、甚至集合了導航、音樂、電臺、電話等功能。

    盡管如此,雅迪依舊未能拿下高端市場的話語權。

    此前,有數據顯示,2021年,雅迪的銷量在4000-5000元價格段的兩輪電動車領域排名第一,在5000-6000元、6000-7000元的價格段僅排名第三。

    另外,結合天貓和京東線上官方商城的銷量數據來看,雅迪高銷量車型依舊集中在3000元上下。

    更重要的是,雅迪高端化策略更多的體現在營銷宣傳上,而此前雅迪投入價格戰中,也影響了用戶的心理定位。宣傳和用戶感受的錯位,也讓雅迪高端化之路更為艱難。

    此前,就《財經天下》周刊就采訪過雅迪線下店員,談及雅迪的高端化路線,店員也坦言,線下店的高端車型很難創造出銷量,放在店內更像是為了呈現品牌的技術實力。

    愛瑪同樣如此。

    愛瑪的高端化產品聚焦在“顏值”層面,用戶定位在女性群體,盡管與其他高端品牌打出了差異化,用外觀設計來實現高端化,似乎早已經背離了兩輪電動車“平價通勤”的屬性。

    為什么小電驢越來越貴?

    (圖片來源:艾媒咨詢)

    據艾瑞咨詢發布的《2022年中國兩輪電動車行業白皮書》顯示,消費者購買兩輪電動車驅動因素還是在于電池續航、質量和動力性能上。甚至此前炒的火熱的“智能化功能”也僅排在了第四位。

    這也一定程度上解釋了小牛和九號的困局。

    以小牛為例,從誕生之初就從“智能化”切入高端市場,包括手機解鎖、查詢電量、語音交互等物聯網功能一直是其宣傳的核心點。這其中有很多功能被用戶吐槽為“無效”智能化。

    不過,小牛也的確成了第一波吃上智能電動車紅利的企業。成立近4年的小牛在2018年憑借著34萬輛的銷量成功登上納斯達克。

    不過,到2022年,小牛營收凈利潤紛紛下滑。財報顯示,2022財年,小??偁I收為31.69億元,同比下滑14.5%;凈利潤為876萬元,同比下滑67.9%。更夸張的是,2022年小牛調整后凈利潤為0.3%,上年同期為7.4%。

    九號公司同樣如此。2023年一季度,九號公司也出現了營收、凈利潤紛紛下滑的問題。

    其實這也無異于說明,兩輪電動車高端化品牌并沒有很高的行業壁壘。隨著傳統廠商推出智能化、高端化品牌,直接切入小牛和九號的腹地,高端市場車型的功能也逐漸趨于同質化。

    傳統廠商和互聯網品牌的困局,其實都指向一點,兩輪電動車市場高端化市場的想象空間并不大。相比于“智能化”、“顏值”,消費者更看重的是續航、安全和性價比。

    在看雅迪財報時,我發現一個特別有意思的現象。在雅迪財報中有提及,雅迪冠能二代配備有超200公里的超級續航功能??墒?,如果真的要為200公里的續航買單,我為什么不選擇更加舒適的四輪電動車?對于廠商來說,如何平衡高端化轉型和市場競爭壓力,將成為他們未來發展的一大挑戰。

    值得注意的是,近年來,包括雅迪、愛瑪、小牛和九號在內的品牌,都開始轉向海外市場。

    根據沙利文研究預測,從 2023 年到 2026 年,全球電動兩輪車的從需求將從7060 萬輛增長至 9800 萬輛,整體年化復合增速 11.6%。其中國內市場從 5730萬輛增長至 7350 萬輛,復合增速 8.7%;海外市場從 1330 萬輛增長至 2450萬輛,復合增速 22.6%。海外市場總體占比從 2023 年的 18.8%提升至 2026年的 25%。

    不過,更需要注意的是,海外市場也有不同的側重點,東南亞市場大,但更注重長續航和廉價,而歐洲市場則更看重設計和品牌能力。

    海外,或許會是雅迪、小牛們的重獲生機的另一條路。

    電動車 雅迪 愛瑪
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